Po co Lidlowi Cimarosa


24/02/2015

W czasach, kiedy nawet dyskonty malują przed nami wizję łatwego dostępu do produktów regionalnych, Lidl nagle zdecydował się umocnić swoją globalną markę win. Dlaczego?

Każdy młody adept marketingu wie, że na rynku coraz śmielej poczyna sobie pokolenie, które od hamburgera z McDonaldsa woli burgera z mazurskiej wołowiny, a od znanego piwa – niefiltrowane i niepasteryzowane z browaru rzemieślniczego. Duże koncerny dwoją się i troją, żeby przypudrować się i sprzedać w bardziej atrakcyjnym, lokalnym i najlepiej minimalistycznym wcieleniu. Najczęściej wiąże się to z tworzeniem nowych marek, które pod płaszczykiem nowej komunikacji, “niepasteryzowania” i “niefiltrowania” mają przemycić te same półprodukty i lekko tylko zmodyfikowane procesy produkcyjne. Marketerzy do perfekcji opanowali sztukę “przechwytywania” trendów z undergroundu i bezszelestnego podpinania się pod nie.

Z drugiej strony, w świecie wina zachodzi proces odwrotny. Regionalność i unikalność była wpisana w wino u zarania i potrzeba odświeżenia wizerunku marki pcha winnych marketerów w stronę bardziej spójnego brandingu. Stąd mamy coraz więcej etykiet, w których wyrażenie marki góruje wizualnie nad informacjami o pochodzeniu, producencie czy szczepie. Zdarza się to głównie w Nowym Świecie, ale coraz częściej także w Europie, np. w Hiszpanii. Zamierzony efekt ma być z grubsza taki taki, że po spróbowaniu takiej choćby butelki “S” z linii Friedricha Schatza ruszysz do sklepu po butelkę z “C”, później “H” itd.

Cimarosa ChileBudowanie takich marek-parasoli było dotąd zarezerwowane dla win od tego samego producenta lub tych, które nie mogąc bronić się smakiem, walczą ciężkim orężem marketingowym lub ceną. Dlatego np. w Carrefourze można natknąć się na wina z Burgundii, Rodanu, Langwedocji i nie wiadomo skąd jeszcze, brandowane nazwą tego samego producenta. Z drugiej strony w Lidlu można było jakiś czas temu dostać wino Cimarosa z Chile, RPA lub Australii (jak kto woli) za 12 zł. Ta kwota wydawała się wprost wymarzona dla marki, nad którą nigdy nie zachodzi słońce, by sparafrazować dumne samookreślenie Imperium Brytyjskiego.

Tymczasem jednak Lidl uznał, że Cimarosa dojrzała, by ruszyć z nią na podbój średniej półki. Poprawił jakość win i wywindował cenę do 25 zł. Podobna zmiana nastąpiła w innych krajach, a gdzieniegdzie wina tej marki zyskały nawet przychylne opinie poważnych mediów. Nie podejrzewam jednak marketerów Lidla, by nie zdawali sobie sprawy, że decydując się na ten ruch wejdą w kolizję z trendem, o którym wspomniałem na początku. O ile bowiem komuś, kto na winach się nie zna, jest zupełnie obojętne, kto jest jego producentem, o tyle tzw. klient lepiej sytuowany (szczególnie młody) może nieco wybrzydzać na markę, która zbiera do kupy już nie tylko Langwedocję i Burgundię, ale Nową Zelandię i Chile.

Ktoś powie: nad czym się tu zastanawiać, przecież to marka dyskontowa. A jednak jest to nowa jakość, która może zwiastować nadchodzący trend i jako taka wydaje się interesująca. Na szczycie listy sprzedaży w Polsce są już przecież słynne kalifornijskie wina o wyrazistej marce, których ceny wahają się w okolicach 20 zł. Dlaczego więc Lidl nie mógłby ugrać więcej, jeśli, jak głosi ich komunikat prasowy, surowiec stanowią winogrona selekcjonowane z najlepszych parcel, a za proces produkcji odpowiadają profesjonalni enolodzy? Nawiasem mówiąc mam po tym sformułowaniu retrospektywną obawę, że zdarzyło mi się wcześniej pić wino przemysłowe, których enolog nawet nie powąchał.

Cimarosa New ZealandZ marketingowego punktu widzenia Cimarosa wydaje się jednak stać trochę w rozkroku. Przeskok z kilkunastu do 25 zł może okazać się zbyt trudny dla tradycyjnych odbiorców marki. Zaś ci, którzy faktycznie zwracają uwagę na najlepsze parcele i profesjonalnych enologów mogą jednocześnie mieć alergię na globalne marki. Tym bardziej, że nie jest to jedna z tzw. BOB (Buyer’s Own Brand) jak w przypadku win w Marks & Spencer, ale globalna marka-parasol, skupiająca wina różnych producentów.

Co ciekawe, te wina nie są złe! Powiedziałbym nawet, że są niezłe. Cimarosa Chardonnay Viognier Reserva Privada 2013 z Chile ma całkiem przyjemny aromat przejrzałego jabłka i gruszek, a usta krągłe, sycące, dość świeże i zamknięte migdałowo-pikantnym finiszem. W Cimarosa Sauvignon Blanc Marlborough Estate 2014 też wszystko jest z grubsza na miejscu. Choć wino smakowało mi nieco mniej, każdy amator nowozelandzkiej świeżości znajdzie tu solidną kwasowość, aromaty czarnej porzeczki, kwiatów i zielonej papryki, a nawet dość długi, choć nieskomplikowany posmak. Za 25 zł na pewno warto spróbować jednego i drugiego.

Tylko dlaczego Cimarosa? Chętnie dowiedziałbym się z etykiety czegoś o winnicy, skoro, jak podkreśla Lidl, tam wino zostało zabutelkowane. Mam wrażenie – i chyba nie jestem w tym odosobniony – że najlepsze parcele Nowej Zelandii zasługują na własną nazwę, a nie markę, którą dzielą z najlepszymi parcelami RPA i Chile.

Obydwa wina dostałem do degustacji od Lidl Polska.

Tagi: , , , , , , ,